Главная » Финансы » Маркетинг отношений и сетевая экономика. Смотреть страницы где упоминается термин маркетинг трансакционный Трансакционный маркетинг

Маркетинг отношений и сетевая экономика. Смотреть страницы где упоминается термин маркетинг трансакционный Трансакционный маркетинг

Традиционный трансакционный маркетинг (ТМ) имел тенденцию игнорировать существование и построение отношений. Компания рассматривалась как независимое агентство , постоянно маневрирующее, чтобы гарантировать себе наилучшие условия работы. Компания готова была переключиться от одного поставщика или дистрибьютора к другому, если могла при этом по-

Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений . Компании, торгующие на больших потребительских рынках , чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей - к маркетингу отношений.

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название (маркетинг отношений , маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.

В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений . Современные потребители - крупные предприятия, которые обычно поставляют значительную часть продукции на мировой рынок . Они предпочитают поставщиков, которые поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров , обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах, быстро решают возникающие проблемы и тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства. К сожалению, многие современные компании не удовлетворяют требованиям времени (продажами товаров занимаются

Для подсчета трансакционных издержек, возникающих как на стадии формирования , так и на стадии функционирования фир мы, следует использовать эмпирические индикаторы. К ним относятся затраты на проработку организационного проекта фир мы, его согласование с экспертами затраты на развертывание коммуникационной системы планируемая экономия издержек за счет централизации выполнения определенных задач - маркетинга, консалтинга динамика соотношений общей величины накладных расходов на одного занятого средняя доля накладных расходов в общей величине себестоимости продукции.

В бюрократической форме маркетинговые обязанности выполняются в рамках структуры, которая представляет собой функциональный отдел маркетинга или отдел, ориентированный на продажи. Органическая структура акцентируется на децентрализации и высокой рыночной неопределенности, что приводит к специализации по товарам или рынкам. Трансакционная форма представляет собой такое распределение маркетинговых задач , когда отношения с внешними поставщиками устанавливаются с помощью централизованных или формальных структур, например отдела логистического обслуживания закупок. Структура отношений связана с ситуацией неопределенности , когда разовый контракт или Трансакционная форма заменяется долгосрочными отношениями с внешним поставщиком . Такой анализ первичных форм, основанный на партнерских отношениях , связан с развитием новых организационных форм маркетинга.

Модель маркетинг-менеджмента ориентирована на производство по причине ее озабоченности тем, что маркетологи делают для потребителей. Ее выразительность главным образом является краткосрочной и трансакционной. Кроме того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого потребления , которые представляют только частицу всех коммерческих обменных процессов.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика Разумовская Анна

4.2. Услуга: маркетинг-микс

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.

Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений

Качество – необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя)

Качество – требования к деятельности производственного подразделения

Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакционный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущностью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концепции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернативные подходы (как приемлемые – рабочие, так и опасные для успешной деятельности).

Ориентация на продукт – нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца) в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компаниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом – «почивание на лаврах». Существует множество примеров генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.

Ориентация на технологию – приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.

Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели – приемлемая концепция, суть которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение текущих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт, с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориентация на производителя – приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.

Ориентация на специалистов – свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юридических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необходимо для всеобщего счастья. Увы – в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров – ориентация управленческого персонала на последние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент на службе у потребителей.

Ориентация на объемы продаж – сиюминутные объемы продаж – не самоцель долгосрочных планов развития любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и понимание механизма происходящего.

Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуманные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.

Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:

С одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потребности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;

С другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализации простейшего принципа «самое лучшее и даром» , что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя).

По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Оглянувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потребляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.

В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри , предложенной в 1985 году (рис. 4.4).

Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него референтными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребностями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопоставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом.

Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.

Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности

Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реальным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно.

Удовлетворительное качество – следствие оправдавшихся ожиданий – способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) продукта из-за конкуренции на рынке.

Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность – уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его опыт и повышая требования.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом . Существуют два уровня ожиданий потребителей:

Приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

Желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» – «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом – теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) – величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5).

Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.

Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов

Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. XX в. Борденом и Мак-Карти) – то есть комплекс маркетинга , обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и производителем/поставщиком/ продавцом.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка продукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенностью признать:

4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + продвижение (promotion) ;

7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence) ;

4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication) .

Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней концентрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты.

Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно.

Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интересов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие аналогии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача-стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знакомых и… так далее.

А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее образование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли.

Итак, 4P (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Модель 4Р

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.

В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт (product) – к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.

Место (place) – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).

Продвижение (promotion) – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.

Цена (price) – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием – задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.

Люди (people) – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно с элементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем более важно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколько каждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения с потребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.

Термин «люди» используется в маркетинге услуг для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Так, поскольку b2c-услуги (медицинские, фитнес, парикмахерские и т. п.) в большинстве случаев оказываются в клинике, салоне или зале, на удовлетворение потребителя серьезное влияние оказывают другие клиенты. Неупорядоченность потоков посетителей, очереди, грубо ведущие себя клиенты (встречаются и такие) контрастируют с имиджем элитной сервисной компании. Поэтому менеджеры должны уделять особое внимание тому, кто окружает их потребителей, и заботиться об однородности клиентуры в терминах социального положения, возрастной группы, типичных моделей поведения, ожиданий от услуги и т. д. С другой стороны, бытовые услуги, которые оказываются по месту жительства потребителя, – вопрос еще более деликатный, так как представители компании для выполнения своих функций вынуждены вторгаться в святая святых – жилище потребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются, так как при анализе потребительского поведения ни в коем случае нельзя забывать о том, что человек, каким бы цивилизованным он ни был, не перестает быть «чуть-чуть» животным, для которого инстинкт защиты жилища является одним из базовых.

Маркетологам, которые формируют услуги, оказываемые по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворенности потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя компании или та непринужденность, с которой он, не спросив у хозяйки разрешения, плюхнулся в любимое кресло ее кота… Мы не шутим. Таких примеров множество.

В области b2b, о которой как-то все забывают, несмотря на то что как раз здесь услуги – «вещь» крайне распространенная, вопрос персоналий является еще более важным. Примеров разрушения отношений между компаниями из-за ухода отдельного менеджера – великое множество. Масштабы бедствий, связанных (в особенности это касается крупных компаний и сложных услуг) с передачей дел от одного специалиста к другому, зачастую трудно переоценить! Тем не менее понимание этой проблемы находится, как правило, за пределами области первоочередных интересов руководителей. Более того, эта проблема и как проблема-то не воспринимается! Авторам неоднократно приходилось оценивать убытки, связанные с такого рода проблемами. Поверьте, их суммы были весьма значительными, что привело-таки руководителей к пониманию важности работы с персоналом в области услуг. К сожалению, всеобщего озарения в ближайшее время не ожидается. Поэтому – двигаемся дальше!

Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.

Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудования, эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред). Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (сustomer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (сost) – условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителя (сonvenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.

Коммуникации (сommunication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;

2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей.

1. Набор факторов, оцениваемый потребителями как значимый, существенно различается у респондентов, находящихся на разных стадиях вхождения в сделку по приобретению услуги. Так, фактор «время работы» сервисной компании является крайне важным критерием отбора на стадиях сбора информации и принятия решения. По этому критерию могут быть отбракованы компании, предлагающие более выгодные или более качественные условия. Но для потребителя, который уже сделал свой выбор и начал потребление услуги, этот фактор волшебным образом теряет значимость. Даже кардинальное изменение времени работы не заставит его искать нового поставщика услуг.

2. В процессе потребления набор факторов претерпевает трансформацию: от присущих преимущественно компании, к присущим преимущественно конкретному специалисту (человеку), который задействован в оказании услуги. Все остальное опять же отодвигается на задний план. Есть и забавные примеры того, как потребление инициировали и вовсе посторонние факторы (симпатии к девушке-администратору, например).

3. В процессе потребления происходит обучение, повышение информированности потребителя в области конкретной услуги. Специфично, что большинство потребителей хорошо ощущает себя в роли гуру, консультируя своих друзей и знакомых. Даже если процесс этого обучения в сервисной компании является побочным (случайным) продуктом (а желательно не пускать этот процесс на самотек!), происходит псевдоэкспертная переоценка значимых факторов. Причем факторы, формирующиеся в процессе обучения, имеют для потребителя большую значимость, так как он искренне считает себя их автором и поэтому относится к ним с большей нежностью.

Все эти тенденции говорят о необходимости применения простого приема, в осно ве которого лежит разделение на форвард-услугу и услугу. Форвард-услуги (имеется в виду не сама услуга, а способ ее трансляции, ее коммуникационная проекция) предназначаются для потенциальных потребителей и являются предметом продвижения, в то время как собственно услуга (опять же – в коммуникационной проекции) может не обладать или обладать отчасти тем набором факторов, который закладывается в форвард-услугу. Главное – чтобы и потенциальные, и фактические потребители получали то, что их удовлетворяет!

В заключение рассмотрения основных концептуальных моделей хотелось бы отметить, что какая модель ни была бы выбрана, необходимо учесть, что каждый компонент маркетинг-микса подлежит рассмотрению:

В контексте определенного процесса обмена;

На основе доскональных знаний о потребителе – представителе целевого (стратегического) сегмента;

С учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Как написать повесть автора Воттс Найджел

Глава 15.Маркетинг Студентов, которые спрашивают меня, как добраться до издателя, я, в свою очередь, спрашиваю, написали ли они уже какую-то книгу. Очень редко ответ бывает положительным. Если ты не можешь предложить чрезвычайно увлекательный сюжет, либо титул, который

Из книги Школа выживания в условиях экономического кризиса автора Ильин Андрей

Из книги ELASTIX – общайтесь свободно автора Юров Владислав

Официальная услуга Microsoft Skype-Connect Использование официальной услуги Microsoft (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) Skype-Connect позволяет сохранять уверенность в работоспособности подключения при изменениях в сети Skype. Для активации услуги: зарегистрируйте Бизнес-аккаунт Skype подключите

Медвежья услуга Первоисточник - басня «Пустынник и медведь» (1818) И. А. Крылова (1769-1844). В басне говорится о том, как Медведь, желая услужить своему другу Пустыннику (отшельнику) и прихлопнуть муху, севшую тому на лоб, убил вместе с ней и самого Пустынника: Вот Мишенька, не

автора Разумовская Анна

Глава 4. Услуга как рыночный продукт Как странно то, что затеваю я: Подобие любви создать из жажды И временем раскрасить, чтоб однажды Поверить самому… Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок,

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Из книги Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг автора Башилов Борис Евгеньевич

4.5. Продукт (услуга)… Информация в данном разделе направлена на описание тех видов товаров или услуг, которые будут предложены на рынке. В этом разделе должно быть представлено полное описание товара от «А» до «Я». Все особенности предлагаемого товара или услуги, его

Из книги Основы управления конкурентоспособностью автора Мазилкина Елена Ивановна

11.5. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как

автора Автор неизвестен

1. МАРКЕТИНГ. НАУКА И ПРАКТИКА Достаточно большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

7. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества: ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество; привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу

автора

Из книги Мысли, афоризмы, цитаты. Бизнес, карьера, менеджмент автора Душенко Константин Васильевич

Маркетинг См. также «Торговля» (с.183)На рынке любой товар конкурирует со всеми остальными.Людвиг фон Мизес (1881–1973),австро-американский экономистЧем крупнее рынок, тем меньше места остается на нем для товаров, которые «ничем не хуже других», и для минимально эффективных

Маркетинг отношений создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем
Чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции
Организация трансакций в сетевом бизнесе развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономики, что обусловлено радикальными изменениями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P") , став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.

Интернет и маркетинг

Влияние Интернета на сферу корпоративного маркетинга очевидно. Внешняя информация активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стратегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготовленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% национальных компаний имеют стратегию, разработанную на основе информационной науки, но только 7% - определенную Интернет-стратегию. Если потерю потребителя объясняют низким уровнем услуг (68%) и неудовлетворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важнейших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного бизнеса, число печатных документов за 1995 - 2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интернета варьируется в разных странах и, по существу, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимущество сегодня - рутинное использование информационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и временная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инновациям.

Деловая сеть и маркетинг отношений

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отношений. Концепция последнего, противоположная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4P"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потенциальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и работникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.2) и четыре измерения - долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Один из ключевых вопросов - оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Таблица 1
Сравнение маркетинговых стратегий

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база данных . Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать информацию огромного количества покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.

Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернет позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы проанализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;
анализ специфических сигналов от потребителя;
мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на рис. 1.

С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) товара. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы business-to-business (или промышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса - снижение риска и повышение прибыли. Эти факторы закладывают основу маркетинга отношений путем объединения двух или более компаний, готовых содействовать друг другу в достижении общих целей. Надо быть эффективным кооператором, чтобы успешно конкурировать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа партнерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствующее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэндинг. Сомаркетинг - формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или более компаний) продукта. Собрэндинг - отношение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи становятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приумножить свои прибыли.

Таблица 2
Три уровня маркетинга отношений

Сетевая экономика и конкурентоспособность

Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости денег" становятся потребители. Элементы конкурентоспособности реализуются через долгосрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент такой цепочки, полная согласованность действий поставщиков, участвующих в создании и реализации товаров или услуг, обеспечивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаимодействия затрагивает отношения по направлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить конкурентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противоречия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некоторых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был местом, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются определенной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в четыре потока (рис. 2). Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок; возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Рыночное место можно сравнить с магазином; рыночное пространство - это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рынками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы; производители и посредники на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена (рис. 3).

Рис. 2. Простая система маркетинга; Рис. 3. Структура обменных потоков в современной экономике

Эта новая технология легла в основу сетевой экономики как e -коммерция. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:

удобство пользования (кибер-магазин никогда не закрывается);

экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами, а клиенты могут разгуливать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать - также преимущество, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рынки мира);

персонализация (продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, получая сообщение на web-сайте, делает доступной для компании ценную аналитическую информацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, достижение которой лежит в основе уникальных активов компании. Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничной торговли, рекламных агентств, университетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес-отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Субъекты рынка используют три маркетинговых канала: коммуникативный (диалоговый типа e-mail и монологовый типа рекламных объявлений), распространения или распределения (физическое движение товаров) и продаж (для трансакций с потенциальными покупателями).

Каналы "сырье - компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описываются как цепочка поставок, которая представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продуктов); формальную (компания производит товары для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же деньги потребителей).

На рис. 4 показана общая схема создания стоимости - девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, текущие операции, внешняя логистика, присвоение марки и продажа, сервис) и четыре вспомогательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура).

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 5 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес-процессом.

Рис. 4. Общий вид цепочки создания стоимости;

Рис. 5. Относительные изменения в маркетинге отношений

Теория основных опосредованных переменных рассматривает часть отношений доверия и обязательств (рис. 6). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуществом пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, привилегиями, распределением цен, коммуникациями и эгоистичным поведением) и пяти на выходе продукции (неофициальным соглашением, склонностью к уходу из бизнеса, сотрудничеством, функциональной противоречивостью обязанностей и сомнением в правильности принятия решений).

Факторы экономики деловой сети

Подобно уже хорошо известному маркетинговому подходу модель, предлагаемая автором, включает также четыре элемента - "4I" (interest, investment, innovation, integration - интерес, инвестиции, инновации, интеграция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Интерес выражает способность корпорации работать в Интернете. Инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации.

Рис. 6. Модель опосредованных переменных в маркетинге отношений;

Рис. 7. Модель внешней деловой сети

На рис. 7 факторы модели "4I" могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Можно рассматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для данной компании в новой экономике. Возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эффективные связи с потенциальными партнерами могут развиваться только на этой основе), применение передовых технологий (неотъемлемый атрибут операций, включая технические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участников рынка и поддерживающей или ограничивающей результативность бизнеса и риски), общество и культура (как и другие факторы, являются фундаментальным требованием долгосрочных возможностей сетевых отношений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возникли такие:

знания;
агрегирование, конвергенция и консолидация отраслей;
фрагментированные и соприкасающиеся рынки;
спрос и возможное поведение потребителей;
адаптивность.

Сетевые организации должны быть дифференцированы в соответствии с другим важным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксплуатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации возможностей потребителя, являются другим аспектом того, на чем должен быть сделан акцент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развивается на основе дивергенции и детерминируется собственными ожиданиями.

Сноски

Статья опубликована в журнале Будапештского университета экономических наук и государственной администрации “Society and Economy in Central and Eastern Europe”, 2001/2.
1 Имеется в виду маркетинговый комплекс “4P” – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Примеч. ред.
2 Business-to-business – сектор рынка, ориентированный на организацию работы с контрагентами и партнерами в процессе производства и продажи товаров или услуг. В данный сектор входят все торговые отношения между различными фирмами, организация поставок, продаж, согласование контрактов и планов.

Традиционный подход к маркетингу базируется на сделке (транзакции) между двумя сторонами. Конечной целью такого маркетинга является продажа товара или услуги. Ключевой концепцией традиционного маркетинга является концепция «маркетинговой смеси» (или 4Р: Product , Place , Promotion , Price).

Классический подход в маркетинге основан на понятии «продавца», манипулирующего ингредиентами или маркетинговыми переменными: Product , Place , Promotion , Price , отводя потребителю пассивную роль.

Транзакционный подход к маркетингу в современных условиях не является адекватным по следующим причинам:

1. Этот подход ориентирован на продукт;

2. Он предполагает, что потребитель пассивен, т.е. потребитель – это тот, для кого что-то делается;

3. Он не исходит из интересов потребителя;

4. Он не предполагает взаимодействия между потребителем и поставщиком;

5. Он исходит из того предположения, что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продаж.

Маркетинг взаимоотношений – это подход, основанный на долгосрочных взаимоотношениях между поставщиками и потребителями и многочисленных контактах в течение длительного периода. Целью данного подхода является установление, поддержание и развитие отношений между двумя сторонами, в результате чего обе достигают своих целей.

Это обеспечивается путем взаимного обмена и выполнения требований и обещаний. Маркетинг взаимоотношений рассматривает связь между поставщиком и потребителем как цепь различного рода взаимодействий, связанных с обменом и приспосабливанием. Целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров, согласно «лестнице лояльности».

Пирси считает ключевым условием утверждения маркетинга взаимоотношений перенос фокуса маркетинговой деятельности с маркетинговой смеси (marketing mix), обеспечивающей разовые сделки, на управление сложной сетью взаимоотношений, сопряженных с созданием ценности для потребителя. Эти два типа маркетинга противопоставляются в приведенной ниже таблице 5.

Таблица 5 12

Маркетинг сделок	Маркетинг взаимоотношений
Сфокусирован на разовых продажах	Сфокусирован на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукции	Ориентация на ценность для потребителя
Малые временные масштабы	Большие временные масштабы
Слабый акцент на обслуживание потребителей	Сильный акцент на обслуживание потребителей
Ограниченная лояльность потребителей	Высокая лояльность потребителей
Умеренные контакты с потребителями	Интенсивные контакты с потребителями
Качество – предмет заботы преимущественно производственных и сервисных подразделений	Качество – предмет заботы всех подразделений

Для построения отношений с клиентами и достижения их лояльности требуется интегрированный подход, который встроен в организационную бизнес-стратегию. Таким образом, это оказывается подходящим для одних видов бизнеса больше, чем для других. Полезно рассмотреть континуум видов деятельности, на одном полюсе которого – транзакционный маркетинг, а на другом маркетинг взаимоотношений. Уместность маркетинга взаимоотношений увеличивается с ростом преобладания сервисной составляющей, а также часто практикуется в отношениях между организациями.

Сравнение трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений:

Таблица 6 13

	Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Доминирующая функция	Маркетинговая смесь	Интерактивный маркетинг
Ценовая эластичность	Потребитель очень чувствителен к цене	Потребитель менее чувствителен к цене
Основная трактовка качества	Техническое качество (результат)	Функциональное качество (взаимодействие)
Показатели удовлетворенности	Косвенные: отслеживание доли рынка	Прямые: ведение клиентской базы данных
Потребительские инфосистемы	Специальный опрос об удовлетворенности	Обратная связь в реальном времени
Функциональная ответственность	Продажи / маркетинг	Взаимодействие маркетинг / операции / персонал
Роль внутреннего маркетинга	Мала или никакой	Ключ к стратегическому успеху

В литературе наряду с понятием «маркетинг отношений» встречаются такие понятия, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений и «маркетинг взаимодействия». С точки зрения автора, данные понятия являются синонимами, однако, наиболее целесообразней придерживаться понятия «маркетинг отношений» как наиболее точно отражающего сущность данной концепции.

В настоящее время нет единого подхода к определению маркетинга отношений, а также определения его места в современной теории маркетинга. Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию:

- как самостоятельной концепции управления маркетингом, являющейся результатом развития общей теории маркетинга;
- как инструмента маркетинга, причём в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей, а в других - на создание новой ценности для потребителей. Автором были детально рассмотрены каждый из подходов:
- 1) Маркетинг отношений - результат продолжающегося развития маркетинга, следующий этап после концепции социально-этического маркетинга.

К.Гренроос полагал, что маркетинг отношений - это основание, поддержание и усиление взаимодействия с потребителями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, так, чтобы цели сторон были достигнуты, что обеспечивается посредством совместного обмена обещаниями и их выполнения.

С точки зрения Цайтамла и Битнера, маркетинг отношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечение новых.

К.Л. Келлер утверждал, что маркетинг отношений - направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход».

В качестве доказательств эти учёные приводят тот факт, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от класической трансакционной концепции маркетинга: последняя характеризуется приориетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологий продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями (см. табл. 1).

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга

Таблица 1

Маркетинг отношений оперирует исключительно «сегментом одного» и при многочисленности клиентов компании предполагает «массовую персонализацию», основанную не только на производстве продуктов по четким стандартам, но и на индивидуальном взаимодействии с клиентами. В рамках маркетинга отношений строятся взаимовыгодные отношения не только с покупателями, но и маркетинговыми партнерами компании (поставщиками, дистрибуторами/дилерами, субподрядчиками, аутсортинговыми организациями, финансовыми организациями); персоналом компании.

Маркетинг отношений и трансакционный маркетинг используют различные инструменты. В трансакционном маркетинге важную роль играют широкомасштабные рекламные компании, PR-компании и акции по стимулированию сбыта. Также, как правило, используется ценовая конкуренция, основанная на маневрировании ценами с целью привлечения дополнительных потребителей. Характеристики товара и престиж фирмы производителя удерживают потребителей, но только до тех пор, пока конкурент не предложит товар со сходными характеристиками по более низкой цене. При этом специалисты отдела маркетинга решают большинство маркетинговых задач.

В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Конечно, используются и инструменты традиционного маркетинга, например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей. При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качества продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.

Средствами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в трансакционном маркетинге - рекламу и стимулирование сбыта.

В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, сформировались условия её применения:

- производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке;
- высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
- высокая стабильность деятельности предприятия;
- прямой контакт между предприятием и конечным потребителем.

При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции трансакционного маркетинга. Каждое предприятие, оценив налиичие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию трансакционного маркетинга или маркеинга отношений, иначе будут непродуктивно использоваться ограниченные ресурсы предприятия, а затраты на маркетинг станут необосновано высокими.

2) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на удержание потребителя.

Ф. Котлер: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом".

С точки зрения Ж.-Ж.Ламблена маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными .

П. Дойль утверждает, что маркетинг отношений - это сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени .

3) Маркетинг отношений - инструмент маркетинга, направленный на создание новой ценности для клиентов.

Я.Гордон полагает, что маркетинг отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия .

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидульных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означаеттакже, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход..

Наряду с маркетингом отношений часто используются следующие инструменты маркетинга: прямой маркетинг, маркетинг баз данных, управление отношениями с клиентами (CRM). Четкого разделения этих инструментов не существует. Кроме того, специалисты по маркетингу постоянно расширяют их границы, и они пересекаются все сильнее. Выделим основные особенности маркетинга баз данных, прямого маркетинга, управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений.

Маркетинг баз данных занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием баз данных для маркетинга. База данных - это адресная база данных предприятий, государственных и некоммерческих организаций, компаний, других юридических или физических лиц. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Маркетинг баз данных является фундаментальной технической основой для прямого маркетинга, CRM и маркетинга отношений.

Прямой маркетинг. По определению Ассоциации прямого маркетинга -это «интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».В сути прямого маркетинга содержится коммуникативный процесс с целевым получателем, направленный на совершение сделки и опирающийся на базу данных. В прямом маркетинге рассылка информации о компании и ее услугах осуществляется совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, в котором информация о товаре и услугах предоставляется тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании. Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов концепций управления отношениями с клиентами и маркетинга отношений, но эффективным он становится только в том случае, когда применяется на личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Вся предпринимательская деятельность CRM направлена на построение отношений с клиентами при использовании информационных и коммуникативных технологий. Основным положением CRM является принцип сохранения лояльности ключевых потребителей. С концептуальной точки зрения CRM базируется на прямом маркетинге, с технологической точки зрения - маркетинге баз данных.

Маркетинг отношений основан на построении отношений не только с клиентами, но и всеми партнерами компании. В основе построения отношений с клиентами и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. В рамках маркетинга отношений возможна двусторонняя или многосторонняя коммуникация.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга возможно раскрыть посредством трех критериев (см. рис. 1.1):

цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или

удержание существующих потребителей);

временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная);

Построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Рис. 1.1

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволяет сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Два рассмотренных подхода к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности для них.

Подитожив вышесказанное можно дать следующее определение маркетингу отношений:

Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (см. табл.2) и четыре измерения:

· обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;
· отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;
· взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на расположение;
· доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы .

Уровни маркетинга отношений

Таблица 2

Центральным понятием маркетинга отношений являются «взаимоотношения», которые состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является обязательным условием для возникновения взаимоотношений. Т.е. взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, для начала взаимоотношений необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких отношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное приходим к выводу, что основой маркетинга отношений является управление динамичной сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым - отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис.1.2)

Рис. 1.2

Как мы видим, взаимодействие не является односторонним. В дальнейшем схема усложняется. Например, банки начинают обслуживать не только организацию, но и всех участников системы, начиная с поставщиков ресурсов, заканчивая потребителями, которым выдаются кредиты. Образуются и другие связи. В итоге может получиться система, в которой каждый связан с каждым.

Кроме всего вышеуказанного, маркетинг отношений базируется на специфических принципах, о которых и пойдет речь в следующем подразделе.

Напечатать