Что такое маркетинг персонала. Применение маркетинга в сфере управления персоналом

Применение маркетинга в сфере управления персоналом

В статье исследованы теоретические аспекты маркетинга персонала

Определены источники и пути покрытия потребности в персонале. Доказано, что применение маркетинговых технологий в сфере управления персоналом способствовать найма лучших специалистов, их профессионально-квалификационном продвижению, формированию гибкого трудового коллектива, что позволит предприятиям повысить свою конкурентоспособность.

Достижения в развитии маркетинга как самостоятельного научного направления настолько велики, что за последнее время сформировалась определенная подсистема предмета его познания. Она выражает процесс научной специализации, который ведет в свою очередь к соответствующей институционализации. Формирование системы наук о маркетинге проходит в разных направлениях. Одним из таких направлений является маркетинг персонала.

Маркетинг персонала (МП) является относительно новым понятием в мировой практике управления человеческими ресурсами, он нашел свое применение в начале 90-х годов прошлого века. В украинской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до сегодняшнего дня не получил должного распространения. Лишь некоторые отечественные предприятия включают МП в состав задач, которые решаются службами по работе с кадрами, потому что многие руководители предприятий ассоциируют маркетинг преимущественно со сбытом товаров, их продвижением на рынок и абсолютно не видят сферы применения маркетинга в управлении персоналом.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В современных экономических условиях потребность в маркетинге не только выросла, но и проявляется в различных сферах деятельности. Подобная тенденция неслучайно, так как она является естественной реакцией на чрезмерную стихийность развивающегося рынка. Ситуация на рынке труда является сложной, в некоторых отраслях более острой, чем на рынках сбыта и капитала, поэтому в управлении персоналом маркетинговые технологии необходимы так же, как и в других сферах деятельности.

Встречаются различные подходы к раскрытию содержания категории «маркетинг персонала»

Л. В. Балабанова под маркетингом персонала понимает вид управленческой деятельности, направленной на наиболее эффективное планирование потребности в персонале, обеспечение предприятия персоналом, развитие и использование персонала, мотивацию работников для достижения целей предприятия и реализации потребностей персонала.

С точки зрения Н. П. Беляцкого, МП – это условие роста кадрового потенциала за счет поиска и привлечения необходимой рабочей силы.
Л. М. Черчик рассматривает маркетинг персонала как одну из важных составляющих кадровой политики организации, осуществляется через решение комплекса задач службы управления персоналом.

По мнению Ф. М. Русинова, МП является философией и стратегией управления человеческими ресурсами, особой функцией службы управления персоналом.
На основе проведенного анализа научных публикаций можно сделать вывод, что МП – это часть стратегии управления человеческими ресурсами, целью которой является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания таких условий, которые бы способствовали повышению эффективности труда, развития в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию.

Отметим, что рабочее место является объектом МП, с позиции МП оно представляет собой продукт, который продается на рынке труда. Компании пытаются создать такие рабочие места и такие условия труда для своих сотрудников, чтобы их можно было выгодно продать, нанять более квалифицированных специалистов. Субъектами МП есть наемные работники, организации, предоставляющие посреднические услуги на рынке труда, организации, осуществляющие обучение, консультирование работников. Ни один субъект по многим причинам (недостаточность финансовых средств, информации и т. д.) не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной маркетинговой деятельности необходима координация и взаимодействие.

МП, как и классический маркетинг, осуществляется на основе определенных принципов, среди которых целесообразно выделить следующие:

1. Соответствие выбранных кадровых стратегий основным принципам кадровой политики предприятия.
2. Стратегический подход к формированию кадрового состава с учетом перспектив развития предприятия.
3. Реализация активной позиции на рынке труда с целью влияния на процессы формирования трудовых ресурсов, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение специфических требований предприятия к персоналу.
4. Обеспечение соответствия условий, предлагаемых работодателем требованиям определенных квалификационных групп работников, сложившихся на рынке труда.

В соответствии с вышеупомянутыми принципами маркетинговая деятельность включает в себя ряд задач, выполнение которых помогает более эффективно управлять человеческими ресурсами, тем самым повышая конкурентоспособность предприятий. Учитывая то, что человеческие ресурсы являются одними из главных ресурсов организации.

Поэтому считаем необходимым выделить следующие задачи маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом:

1. Анализ рынка труда и прогнозирование его конъюнктуры.
2. Поддержка соответствия спроса и предложения персонала предприятия.
3. Анализ кадрового потенциала и уровня его использования.
4. Формирование рыночных стратегий управления персоналом.
5. Коммуникационная деятельность.
6. Управление маркетингом кадрового обеспечения.

МП, как отмечалось, является видом управленческой деятельности, поэтому он выполняет ряд важных управленческих функций. Существуют различные подходы к определению функций МП.

В. Г. Воронкова использует традиционный подход, разделяя все функции на общие и специфические. К общим функциям относятся:

– Планирование – установление цели, подцелей управленческой деятельности, определение этапов ее реализации;
– Организация – выбор структуры объект объекта и субъект объекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействия;
– Координация – регулирование, корректирование, активизация действия органов управления;
– Контроль – учет и анализ управленческой деятельности;
– Обработка и осмысление информации для понимания диалектического развития объект объекта управления;
– Прогноз – возможная оценка явлений и процессов, характерных для объект объекта управления.

К специфическим функциям ученый относит следующие:

– Наем и отбор персонала с использованием профессиограмм и описаний работ, тестирования и интервьюирования работников;
– Расстановка кадров по подразделениям, участкам, рабочим местам управления адаптацией, закреплением, ротацией и внутрифирменными перемещениями кадров, формирование стабильного и гибкого трудового коллектива;
– Планирование деловой карьеры, оценка человеческого капитала работника и уровня его использования на данном рабочем месте с применением соответствующих методик и технических средств, аттестация специалистов, формирования резерва на выдвижение, профессионально-квалификационное продвижение.

Другой взгляд на функции МП В. М. Колпаков, к ним он относит:

– Аналитическую функцию – изучение рынка труда; анализ внешних и внутренних факторов; стратегический анализ; анализ кадровой политики;
– Производственную функцию – организация формирования рабочей силы, человеческих ресурсов; разработка кадровых технологий; логистика МП; управления качеством и конкурентоспособностью персонала;
– Функцию развития персонала – оценка персонала и его деятельности; кадровый аудит; планирования развития; организация; мотивация; контроль развития;
– Функцию управления – организация стратегического и оперативного управления; управления трудовыми ресурсами; управления занятостью;
– Стратегическую функцию – анализ ситуации на рынке труда; разработка системы стратегического управления МП.

Все вышеперечисленные функции, на наш взгляд, играют очень важную роль в управлении персоналом, так как они обеспечивают наем лучших специалистов, способствуют кар ‘погрузочной роста работников, получению ими лучших профессиональных навыков, формированию такого коллектива, который бы действовал согласованно.

Проблемной областью МП является реализация «кадрового голода», то есть привлечения персонала необходимой квалификации в условиях его недостатка. Возникает такая ситуация, когда специалисты необходимой квалификации имеющиеся в ограниченном количестве или отсутствуют на рынке труда и именно МП призван решить эту проблему, соблюдая интересы соответствующей организации.

Сущность деятельности по покрытию потребности в персонале может быть представлена ​​как последовательность следующих этапов:

1. Проведение маркетинговых исследований в области МП. На данном этапе определяется потребность организации в персонале соответствующего квалификационно-профессионального уровня, осуществляется диагностика кадрового потенциала предприятия, проводятся исследования кадровой политики предприятий-конкурентов.
2. Анализ рынка рабочей силы и определение источников и путей покрытия потребности в персонале.
Источников покрытия потребности в персонале очень много. На основе проведенного обзора научных публикаций. По отношению к организации их можно разделить на внутренние и внешние.

Пути покрытия потребности в персонале будут разными в зависимости от того, за счет внешних или внутренних источников будет осуществляться это покрытие. Все пути покрытия потребности за счет внешних источников можно разделить на активные и пассивные.

Среди активных путей уместно выделить следующие пути:

– Набор персонала непосредственно в учебных заведениях путем заключения двусторонних договоров как с самими учебными заведениями, так со студентами;
– Предъявление заявок по свободным вакансиям в центры занятости;
– Использование услуг фирм, специализирующихся на поиске при отборе персонала.

К пассивным путей следует отнести следующие:

Среди путей покрытия потребности в персонале за счет внутренних источников считаем необходимым выделить следующие пути:
– Перемещение сотрудников из одного подразделения в другое;
– Перемещение сотрудников на более высокие иерархические уровни;
– Формирование новой организационно-функциональной роли сотрудника предыдущем рабочем месте.

Стоит отметить, что во всех этих случаях возникает необходимость дополнительного обучения работников

3. Завершающим этапом деятельности по покрытию потребности в персонале является выбор альтернативных или комбинированных путей и источников в соответствии с возможностями предприятий и ситуации на рынке труда.

Стоит отметить, что покрыть потребность в персонале можно также с помощью лизинга персонала, что характерно для современного инновационного управления персоналом. Под понятием «лизинг персонала» следует понимать подбор кадров за счет аренды персонала другой организации. Лизинг персонала осуществляется на основе долгосрочного или краткосрочного договора между лизинговой компанией (лизингодателем), сдающего в аренду персонал, и фирмой-арендатором (лизингополучателем), которая постоянно вносит арендную плату за использование рабочей силы другой фирмы. По окончании срока действия договора арендатор либо возвращает рабочую силу лизинговой компании, либо продлевает срок действия договора, т.е. заключает новый договор.

Таким образом, МП представляет собой систему деятельности, что позволяет его субъектами оценивать состояние рынка труда, тенденции его развития и принимать обоснованные управленческие решения в сфере трудоустройства и содействия занятости. Он является основой принятия стратегических и тактических решений субъектами рынка труда, обеспечивая эффективность их деятельности.

Подытоживая вышеизложенный материал, можно сделать вывод, что применение маркетинга в сфере управления персоналом является необходимым условием успешной деятельности предприятий. Рабочая сила является очень важным ресурсом организации, достижение целей организаций и успешное решение задач возможно лишь при умелом управлении ею на принципах маркетинга. Именно маркетинг позволяет предприятиям осуществлять анализ рынка труда и прогнозирование его конъюнктуры, анализ кадрового потенциала, наем лучших специалистов в условиях их нехватки, способствовать карьерному росту работников, формированию коллектива, который бы действовал согласованно, а также осуществлению контроля за его деятельностью.

Маркетинг персонала -- вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

• 1) маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;
• 2) маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;
• 3) маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная на потребности продуктовая политика и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих в зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле -- как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга персонала, данному в начале.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Многие отечественные организации под маркетингом персонала подразумевают только ту работу, которая предшествует найму кандидата на вакансию, не считая собственных сотрудников объектом маркетинга персонала. В действительности же рынок персонала в каждый данный момент действует на каждом предприятии. Смысл внутреннего маркетинга персонала сводится к тому, что каждый работник обладает качествами, позволяющими ему покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое место, но не делает этого, так как его удерживают условия труда: производственный климат, возможности развития, оплата труда и т.п.

Таким образом, в зависимости от места распространения следует различать внешний и внутренний маркетинг персонал.

Внешний маркетинг персонала означает, что предприятие концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей маркетинга персонала является внешнее позиционирование предприятия, что означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечения её необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками.

Исследование внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено так же на выявление новых проблем, которые в перспективе могут стать существенными.

Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации, и подразумевает принятие во внимание и формирование следующих наиболее важных пяти факторов привлекательности места работы:

• 1) диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте;
• 2) возможность профессионального роста и реализация карьерных устремлений;
• 3) возможность обучения, повышения квалификации и переподготовки;
• 4) производственный климат в коллективе, организационная культура;
• 5) формирование системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• 1) Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• 2) Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
• 3) Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
• 4) Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• 5) Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции маркетинга персонала по организационной деятельности в управлении персоналом следующие:

• 1) Аналитическая. Исследование внутреннего и внешнего рынка труда;
• 2) Информационная функция маркетинга персонала. Состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя;
• 3) Коммуникационная. Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала -- установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

• 1) сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
• 2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
• 3) открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.
• 4) профориентационная - аттестация и деловая оценка персонала, разработка профессионального обучения, формирование внешнего заказа на подготовку специалиста;
• 5) социальная - решение социальных проблем работников, урегулирование социальных трудовых отношений, повышение удовлетворённости трудом и качеством жизни работника;
• 6) персональная - формирование у работников потребностей в личных и профессиональных достижений;
• 7) организационная - управление маркетинга персонала, проведение маркетинговых мероприятий, оценка эффективности.

В мировой практике принято выделять следующие методы и виды управления маркетингом персонала.

Методы управления маркетингом персонала - можно классифицировать следующим образом:

• а) экономические, основанные на учете действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения. Усиление использования экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении результатов труда;
• б) социально-психологические - воздействие на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом персонала: формирование эффективной мотивации к труду, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива, и т.д.;
• в) организационно-административные - выступают в качестве директивы и обязательны для исполнения. Суть этого метода - координация усилий субъектов управления в достижении цели.

Виды маркетинга.

В зависимости от ситуации (состоянии спроса) на рынке труда различают определенные виды маркетинга кадрового обеспечения.

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного отношения потребителей к конкретной рабочей силе и предполагает проведение комплекса мероприятий на рынке труда: выявление причины негативного отношения потребителей, разработка программы по преодолению негативного спроса и изменению предпочтений и мнений потребителей, формированию имиджа профессии.

При отсутствии спроса на специфическую рабочую силу целевые потребители в ней не заинтересованы или безразличны к ней. Задача стимулирующего маркетинга - найти способы увязки присущих данной способности к труду выгод с потребностями потребителя путем создания новых возможностей удовлетворения потребностей потребителя, раскрытия выгодных условий применения данной рабочей силы, создания поощрительных условий ее потребления.

Задача развивающего маркетинга - выявление, оценка величины, тенденции развития потенциального спроса на конкретную рабочую силу и определение способов ее удовлетворения.

Ремаркетинг - это повышение качества профессиональной подготовки работников определенного профиля и квалификации.

Синхромаркетинг используется при непостоянном (сезонном) спросе на определенную рабочую силу и направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение потребностей целевых потребителей.

Поддерживающий маркетинг направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную рабочую силу и предполагает постоянное слежение за ее качеством и замер потребительской удовлетворенности.

Демаркетинг используется, когда спрос на специфическую рабочую силу превышает предложение. Он направлен на временное или постоянное снижение спроса на нее и означает не ликвидацию спроса, а всего лишь снижение его уровня.

Контрмаркетинг употребляют при нежелательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу; он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса на нее путем предложения рациональных вариантов.

Выбор источников и путей покрытия потребности в персонале происходит параллельно с изучением рынка труда как внешнего, так внутреннего.

Функции маркетинга персонала.

Информационная функция.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

В рамках данной функции маркетинг персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж компании как работодателя.

Источниками кадровой информации являются:

• · Правительственные программы и законы
• · Аналитические материалы и статьи
• · Службы занятости и трудоустройства
• · Специализированные печатные издания
• · Интернет
• · Рекламная информация других организаций
• · Беседы с кандидатами
• · Информация учебных заведений
• · Беседы с представителями других организаций
• · Опросы работников компании
• · Специализированные телепередачи

Информационная функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности.

Требования включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивация, направленность личности, сфера интересов, ценности, обучаемость.

Требования к должности изучаются с помощью квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

Также предметом исследования является внешняя и внутренняя среда предприятия. К первой относятся политические, экономические факторы, технологии и наука, содержание труда, законодательная база, конкурентная среда. К последней - особенности организации: цели, миссия, стратегия, финансовые возможности, сфера деятельности компании, кадровая политика и т.п.

Выполнение информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.п.

Важным этапом является изучение имиджа предприятия как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников компании и потенциальных работников.

Информационная функция маркетинга персонала позволяет выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.

Аналитическая функция:

При помощи данной функции, персонал-маркетинг обрабатывает всю полученную информацию и подготавливает новую информацию, для разработки мероприятий, которые направлены, на повышение конкурентоспособности компании и ее развитие.

Анализ данных производится с помощью специальных методов, которые используют в маркетинге (суть методов- описана выше).

Коммуникативная функция (организация системы коммуникаций на предприятии)

Цель коммуникативных мероприятий - установить контакт с субъектами рынка труда таким образом, чтобы полностью удовлетворить потребность в персонале организации. Коммуникация налаживается как с внешним рынком труда, так и с сотрудниками организации .

Исполнение данной функции включает в себя сегментирование рынка труда по различным параметрам: географическому, демографическому, региональному, экономическому, политическому и т.п.

Сегментирование рынка труда позволяет более эффективно распределять ресурсы организации с целью достижения целей компании.

Коммуникативные связи налаживаются с помощью служб трудоустройства и занятости населения, при сотрудничестве с учебными центрами и заведениями, при помощи кадровых агентств, через своих сотрудников, через средства массовой информации, при взаимодействии с другими работодателями и т.п. .

Налаживание связей внутри компании, также требует особого внимания и специальных мероприятий. Основополагающим здесь является разработка и продвижение корпоративной культуры, формирование управленческого стиля в компании, собрания и совещания с сотрудниками, внерабочие корпоративные мероприятия, обучение персонала, выпуск корпоративного журнала или газеты, организация спортивного досуга сотрудников, консультирование работников по их персональным проблемам и т.п. Для того чтобы удовлетворять потребности сотрудников относительно работодателя, необходимо устанавливать прочные связи между ними не только в рамках производственного процесса, но и вне рабочего времени.

Все эти функции можно увидеть в маркетинговой информационной системе по управлению персоналом, которая представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

• - учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
• - учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
• - аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);
• - информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
• - специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;
• - рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов .

Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов (см. рис.1.). Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории «производственного» маркетинга.

Рис.1.

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов (табл. 1.). Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. Учет внешней среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности. Под внутренними подразумеваются факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Полный и точный учет всех внешних и внутренних факторов определяет уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области персонала. ссылка

Основными направлениями маркетинга персонала являются:

• · разработка требований к персоналу;
• · определение потребности в персонале;
• · расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
• · выбор путей покрытия потребности в персонале. ссылка

Если рассматривать маркетинг в области управления персоналом как вид деятельности, направленный на удовлетворение запросов и потребностей компании, то знание HR-специалистами и руководителями подразделений основ маркетинга в области управления персоналом является необходимым условием эффективного функционирования любой компании.

Маркетинг в области управления персоналом как деятельность HR-менеджмента состоит из:

• · разработки профессиональных требований к кандидатам (сотрудникам) с учетом общих компетенций и результатов, требующихся данной компании (экономический анализ рабочего места и результата от выполнения поставленных задач);
• · определения качественной и количественной потребности в персонале (планирование оптимальной численности компании);
• · расчета затрат на приобретение и дальнейшее использование кандидатов (сотрудников);
• · выбора оптимальных источников и путей покрытия потребности в персонале;
• · исследования потребностей рынка персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров);
• · изучения среды, групп и категорий персонала (для своевременной мотивации собственных сотрудников, уменьшения текучести кадров, появления конкурентных преимуществ);
• · оценки потенциала спроса на рынке труда на данную компанию (наличие конкурентных преимуществ);
• · сегментации рынка труда для данной компании (наличие конкурентных преимуществ);
• · подготовки под целевой сегмент маркетинговых мероприятий (изучение и создание имиджа компании, создание информационных каналов и т.д.);
• · стимулирования персонала (наличие конкурентных преимуществ).

Суть маркетинга в области управления персоналом заключается в обеспечении «продаж» рабочих мест кандидатам и сотрудникам, которые зависят от возможностей компании и желания работников работать в ней.

Философия маркетинга - это деятельность, направленная на удовлетворение потребителей, в данной работе маркетинг можно сформулировать, как «восхищение компанией эффективной работой своих сотрудников». «Покупателями» персонала выступают организации, которые нуждаются в выполнение поставленных задач, достижение производственных планов, реализовать требуемые результаты. ссылка

Усилия компании в первую очередь направлены на удержание уже работающего персонала, который соответствует стандартам и требованием организации, а новым работникам необходимо прививать уважение к своему рабочему месту, организации, в которой они работают. Для того чтобы совершенствовать маркетинг персонала, необходимо внедрить инновации в сфере управления персоналом, что должно послужить развитием всей организации для более эффективного управления предприятием. Ссылка

Сходство маркетинга персонала и продуктового маркетинга заключается в разработке комплекса мероприятий, которые могут быть рискованными для руководства тем, что ориентирование только на персонал может быть опасно для организации тем, что будет забыта основная цель деятельность любого предприятия - получение прибыли.

Внутренний и внешний маркетинг персонала - это взаимосвязанные и взаимообусловленные процессы, осуществляющиеся одновременно на внешнем и внутреннем рынках труда: имидж организации как привлекательного работодателя должен строиться, прежде всего, на позитивных результатах внутреннего HR-маркетинга. В этой связи ответственность за реализацию персонал - маркетингового процесса должна лежать не только на службе персонала, а быть задачей всех сотрудников, несущих ответственность за персонал или представляющих предприятие во внешней среде.

Под внешней средой маркетинга организации следует подразумевать совокупность условий и факторов, которые влияют на деятельность предприятия, определении требований к персоналу, рассчитать потребности в персонале, в подготовке и переподготовки кадров.

Внешний маркетинг персонала предполагает, что организация обращает все свои возможности и резервы на рынке рабочей силы. Основным профилем деятельности маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, это значит, что предприятие создает максимально привлекательный бренд как работодателя..

Потенциальные сотрудники должны знать о возможностях карьерного роста в компании. Статистические данные о том, сколько человек построили карьеру в конкретной организации, также положительно влияют на формирование бренда предприятия. Есть компании, которые являются своеобразным инкубатором по подготовке квалифицированных специалистов в какой-либо области. Карьерного роста они здесь не получают, но компания является хорошим стартом для дальнейшей карьеры при выходе на внешний рынок. Другие же организации, напротив, предпочитают растить собственных специалистов, здесь уже есть возможность пройти определенный путь по карьерной лестнице.

Персонал-маркетинг на внешнем рынке труда - это деятельность кадровой службы организации по изучению и оценке состояния профильного рынка труда, тенденций его изменения с целью подготовки и принятия обоснованных управленческих решений в сфере поиска и привлечения в организацию лучшей по качеству рабочей силы.

Внешний маркетинг персонала заключается в том, что мероприятия, которые применяются к персоналу, действует только на внешнем рынке рабочей силы. Главной задачей маркетинга персонала является то что, на рынке рабочей силы создается благоприятный имидж по отношению к соискателям на рабочее место.

Для этого требуется обозначить четыре важных аспекта:

• · показать престижность предприятия как рабочее место и способ демонстрации их потенциальным работникам;
• · использовать различные способы по привлечению работников: день открытых дверей, консультирование;
• · размещение рекламных объявлений о вакансиях;
• · выявление новых проблем, которые могут возникнуть на рынке рабочей силы.

Внешний маркетинг показывает потенциальному работнику наилучшие качества предполагаемого места работы, часто приукрашивая, что дает дополнительные положительные стороны в сознании соискателя, направляя его в определенную организацию. Без саморекламы не будет привлечения потенциальных работников. Каждый руководитель организации вынужден продвигать свое предприятия таким образом, что бы оно стало привлекательным на рынке труда, Для эффективного позиционирования предприятия реклама необходима. Внешний маркетинг является главным связывающим звеном, между менеджментом организации и потенциальным работником. Один из главных инструментов, делающих предприятие известным - это конечно реклама. Она является необходимой деталью имиджа организации. Изначальное назначение маркетинга персонала это популяризация потребителей рабочих мест. Работник никогда не придет работать на предприятие, пока не убедится в необходимости сменить одно рабочие место на другое. Внешний маркетинг персонала дает знать вероятному работнику о достоинствах того или иного предприятия.

Внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к работнику как клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»

«Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников». .

Внутренний маркетинг - это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий»

Внутренний маркетинг - это составляющая функции управления, которая применяется в управлении персоналом. Из-за конкуренции на рынке рабочей силы и увеличением числа работников с высшим образованием, формируются повышенные требования отношения работника к компании. Поэтому руководители все чаще используют методы внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг - это инструмент управления качеством персонала, так как обеспечиваются стандарты качества продукции, и повышает мотивацию сотрудников к труду, тем самым повышая конечную стоимость продуктов, производимых предприятием.

Суть внутреннего маркетинга заключается в создании благоприятных отношениях между организацией и работниками, на тех же основаниях, что и организациями со своими клиентами, поставщиками, партнерами. Менеджмент организации представляет "готовый продукт" -- должность с ее правами и обязанностями, должностной инструкцией, дополнительными условиями. Потенциальный сотрудник хочет купить этот товар, предлагая взамен организации свои трудовые функции. Можно сделать вывод что, к традиционному термину маркетинг - ориентация на клиента, добавляется ориентация на работника.

Наиболее эффективным инструментом внутреннего маркетинга персонала является внутрифирменное исследование маркетинга персонала, которое позволяет выяснить «удовлетворенность» работников компанией. .

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:

• · сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
• · четкое определение потребностей внутренних клиентов;
• · осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
• · обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
• · создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
• · межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциаломотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
• · создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.

Лингс Й. Н. рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном. ссылка

Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги. .

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги - работы, следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) с целью удовлетворенности внутренних потребителей (сотрудников) данной услуги.

Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM - Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу. .

Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспектов соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4 «Р» - product, price, place, promotion) .

Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

• 1. Продукт - это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя следующие элементы:
  • · отбор подходящего персонала;
  • · эффективное внутреннее обучение;
  • · правильное распределение полномочий и обязанностей;
  • · создание условий работы в команде. ссылка

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего продукта - это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации т.д.

• 3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников. Например: при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города).
• 4. Продвижение внутреннего продукта - это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего. ссылка

Процесс внутреннего маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом.

Целью внутреннего маркетинга на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощью следующих инструментов:

• · методы, направленные на мотивацию персонала и децентрализацию процесса принятия решений;
• · кадровая политика, включающая в себя подбор персонала, разработку должностных инструкций, системы оплаты труда и др.;
• · внутреннее обучение персонала;
• · планирование и контроль процесса указания услуг. ссылка

Целью внутреннего маркетинга на тактическом уровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых приемов, направленных на персонал и основанных на следующих принципах:

• · персонал - это первый рынок услуг компании;
• · сотрудники должны понимать, почему от них ожидают определенного поведения в определенной ситуации при оказании услуг;
• · сотрудники должны признавать правильными все действия компании, между руководством и персоналом должно быть достигнуто соглашение по всем основным вопросам;
• · услуга должна быть полностью разработана, апробировании принята внутри компании до того, как будет продана внешним клиентам;
• · внутренние информационные каналы должны эффективно работать. Исследованы подходы к изучению внутреннего маркетинга персонала, можно подчеркнуть его аспекты:
• · внутренний маркетинг рассматривается одновременно как инструмент управления контактным персоналом и как инструмент управления качеством услуг;
• · организация в концепции внутреннего маркетинга рассматривается как квази-рынок, на котором функционируют внутренние потребители и внутренние поставщики;
• · наиболее разработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга является внутрифирменное маркетинговое исследование удовлетворенности внутренних клиентов услугами внутренних поставщиков;
• · внутренний маркетинг связан с планированием и принятием решений, т.е. должен внедряться как управленческий процесс фирмы в увязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями. ссылка

Качественную и количественную потребность в персонале рассчитывают в единстве и взаимосвязи. ссылка

Качественная потребность, т.е. потребность по категориям, профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, рассчитывается на основе:

• · профессионально-квалификационного деления работ, зафиксированных в производственно-технологической документации на рабочий процесс;
• · требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных и рабочих инструкциях, описаниях рабочих мест;
• · штатного расписания организации и подразделений, где фиксируется состав должностей и рабочих мест;
• · документации, регламентирующей различные организационно-управленческие процессы с выделением требований по профессионально-квалификационному составу исполнителей. .

Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть определена путем последовательной разработки следующих организационных документов:

• · система целей как основа организационной структуры управления;
• · общая организационная структура, а также организационные структуры подразделений;
• · штатное расписание;
• · должностные инструкции и описания рабочих мест. .

Для определения общей потребности в персонале суммируется количественная потребность по отдельным качественным критериям. Расчет качественной потребности по профессиям и специальностям сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности.

Задача определения количественной потребности в персонале сводится к выбору метода расчета численности сотрудников, установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период.

Следует отметить, что принципиальных различий в подходах к определению численности персонала, принятых в отечественной и зарубежной практике, не наблюдается. Выделяют несколько основных методов расчета количественной потребности в персонале.

Вывод по 1 главе

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.

Задача маркетинга персонала - владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана маркетинга персонала.

Функции маркетинга персонала по организационной деятельности в управлении персоналом следующие: аналитическая; информационная; коммуникационная; профориентационная; социальная; персональная; организационная.

Определение потребности в персонале - одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала.

Затраты на приобретение и использование персонала делятся на внешние и внутренние. Как первые, так и вторые могут быть единовременными и текущими.

Целью внутреннего маркетинга на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Целью внутреннего маркетинга на тактическом уровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых приемов, направленных на персонал.

Потребности в персонале -- одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющем установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала.

Качественную и количественную потребность в персонале рассчитывают в единстве и взаимосвязи.

Таким образом, первая задача по изучению теоретических основ по повышения эффективности деятельности системы управления персоналом за счет применения инструментов внешнего и внутреннего маркетинга персонала решена.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные функции маркетинга персонала, разработка системы управления персоналом на уровне предприятий. Содержание и значение коммуникационной функции маркетинга персонала. Формулировка места персонала в организационной структуре и в кадровой политике.

курсовая работа , добавлен 06.11.2014


Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга. Функциональные обязанности специалистов маркетинга. Подбор персонала для службы маркетинга. Государственные агентства занятости. Частные агентства по подбору персонала, отбор кандидатов.

реферат , добавлен 26.01.2011


Современная концепция управления персоналом. Система подбора, найма и адаптации персонала в МОУ "Центр образования". Определение системы кадрового планирования и маркетинга. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации в кадровой сфере.

дипломная работа , добавлен 17.06.2011


Анализ организационной структуры туристической фирмы "Интур". Задачи и функции отдела маркетинга. Методы подбора кадров и оценки персонала организации. Должностные обязанности заместителя генерального директора по работе с персоналом. Мотивация персонала.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011


Система управления персоналом и ее формирование. Анализ и оценка существующей системы управления персоналом на примере магазина "Очень нужные товары": факторов внешней и внутренней среды, существующей кадровой политики, проблем в управления персоналом.

курсовая работа , добавлен 01.05.2008


Сравнительный анализ видов стратегий управления персоналом. рекомендации по усовершенствованию методических подходов разработки и обоснования стратегии управления персоналом предприятия. Цели кадровой политики. Этапы жизненного цикла предприятия.

статья , добавлен 07.08.2017


Сущность функций маркетинга персонала. Содержание коммуникационной функции, ее значение для формирования внутренних связей организации. Цели и объекты коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала. Его роль в рыночной экономике предприятий.

реферат , добавлен 29.08.2014


Управление персоналом в современных условиях: понятия, сущность, цели, задачи, функции. Оценка системы управления персоналом и анализ кадрового потенциала ООО "ЭТС-Юг". Мероприятия по повышению эффективности существующей системы управления персоналом.

дипломная работа , добавлен 30.06.2012