История и этапы развития "Связей с общественностью" Public Relations (PR). История возникновения связей с общественностью в россии Первые представления о связях с общественностью зародились

Паблик рилейшнз (PR; public relations - связи с общественностью) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делать на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности .

История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли .

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бернайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -- «Кристаллизация общественного мнения».

PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями».

О Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете -- Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами «Есть ли у организации душа?».

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство.

Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве .

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебного пользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать нашим современникам.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.

курсовая работа , добавлен 08.04.2015


Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.05.2013


Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.

курсовая работа , добавлен 12.01.2011


Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.

учебное пособие , добавлен 01.07.2013


Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".

курсовая работа , добавлен 20.11.2011


Возникновение и тенденции развития рынка услуг по связям с общественностью в России. Эволюция Public Relations (PR) в США, его активное становление как профессии и научной дисциплины. Создание и этапы практической реализации теории PR в Западной Европе.

реферат , добавлен 30.11.2013


Определение понятия "связи с общественностью" в трактовке разных авторов. Характеристика обязанностей, навыков и умений специалиста в сфере паблик рилейшнз. Структура и направления деятельности PR-отделов. Пути развития связей компании с общественностью.

курсовая работа , добавлен 18.12.2011

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

· В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

· работа с государственными учреждениями (government relations);

· отношения с инвесторами (investor relations);

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со средствами массовой информации (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Связи с общественностью

Связи с общественностью , пиар (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР - пи-ар) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы , бренда) в ценностный ряд социальной группы , с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Сложность и многозначность определения понятия

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение: Связи с общественностью - специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) - специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама , пропаганда , паблисити, журналистика , агитация , маркетинг и менеджмент . С понятиями манипуляция и пропаганда , связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR ».

Определения

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения .

Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар - это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

«Пиар» или «связи с общественностью» - выбор термина

В настоящее время в русском языке имеющие одно происхождение термины «пиар» и «связи с общественностью» получили разную смысловую нагрузку.

Как свидетельствуют документы из Национального корпуса русского языка , термин «связи с общественностью» чаще употребляется, когда речь идет об учебной дисциплине, её преподавании, научном исследовании, официальных документах, формальном наименовании должностей и т. д.

Слово «пиар» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и её результат.

По частоте использования в языке преобладающим является слово «пиар» - 260 документов, против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью» .

Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара - добиться результата, навязать свое мнение, а связи с общественностью ориентированы на диалог; 2) пиар признает любые средства, а связи с общественностью - только законные (может быть чёрный пиар, но не черные связи с общественностью); 3) Термин «связи с общественностью» имеет в речи положительный оттенок, а «пиар» - нейтральный или отрицательный.

Термин «связи с общественностью» пропагандируют специалисты по этой дисциплине, фактическое же преобладание слова «пиар» предположительно можно объяснить тем, что потребители чаще заказывают и оплачивают именно пиар. Пиар - Это реклама.

Истоки ПР

Связи с общественностью - это феномен не ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

История пиар в России

В Древней Руси власти использовали для доведения информации до общества два основных канала - светский государственный аппарат и церковные структуры управления. В летописях, начиная с Х в. упоминаются специальные глашатаи - «биричи» или «бирючи». Они должны были «кликать» «по торгам» (на многолюдных торговых площадях) о появлении новых княжеских указов. Позднее, с появлением бумаги и постепенным распространением грамотности, появилась практика вывешивания письменных указов. По церковным каналам информация (к примеру, новость о рождении наследника) доводилась до приходских священников, а те уже передавали её пастве. Обратная связь осуществлялась через «челобитные», которые каждый человек мог подать не только в соответствующий орган государственного управления, но и лично главе государства. Эта практика была отменена лишь Петром I, который запретил подавать лично государю челобитные по делам, которые прежде не рассматривались соответствующими органами государственной власти. Незаконным, но широко практикуемым способом коммуникации с властью был «скоп и заговор», когда народ собравшись «многолюдством» (большой толпой) шел к государю или представителям местной власти с требованиями и угрозами (иногда с челобитной).

Государственный пиар в зарубежных СМИ

В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев - военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать - дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание PR в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные PR-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась ещё и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов . К концу правления Петра I система зарубежного PR была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги PR-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чём свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел .

История развития паблик рилейшнз как науки

Современные технологии пиара разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из её родоначальников являются журналист Айви Ли (Ivy Lee) и компания Дж. Рокфеллера (John Davison Rockefeller), служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945-1965 года - бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США.

Виды паблик рилейшнз

Шире смысл слова Пиар раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР [Тьма-Пеар] - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата . Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П» ». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

• Розовый пиар - основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
• Жёлтый пиар - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню , через эротику - к порнографии , в публичных действиях - псевдогомосексуализм , высказывание расистских , ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый пиар - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый пиар - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Самопиар - «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный пиар - социально ответственный PR.
• Вирусный пиар - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

• Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ;
• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
• Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
• Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором - о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
• Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
• Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
• Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
• «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;
• Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
• Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором - о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Релайтер - «связник», специалист по связям с общественностью

Релайтер (англ. relaiter)- специалист по связям с общественностью, связующее звено между персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Сфера деятельности релайтера - позиционирование персон и организаций, установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком (клиентом) и общественностью. Зачастую пиар специалист выполняет функции и маркетера, рекламиста, имиджмейкера, брендмейкера и других смежных профессий.

В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ (медиа-рилейшенз), что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, Интернет ресурсов, удовлетворяющих запросы клиента и цели конкретного проекта. Активная работа с выбранными СМИ и постоянный контакт с общественностью способствует укреплению репутации персоны или организации, наращиванию паблицитного капитала и нематериальных активов в конкурентной среде.

Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его мотивацию, желания и потребности в современном быстро меняющемся мире. Созданние релайтером специальных событий должно вызывать интерес общественности к информации, быть интересно и актуально, злободневно.

Объёмы пиар услуг в РФ

PR-агентства России

• Fleishman-Hillard Vanguard
• Pro-Vision Communications
• PRP Group
• SPN Ogilvy
• Коммуникационная группа АГТ
• Михайлов и партнеры

В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге) :

• (48) AGT Communications Group
• (55) CROS (Компания развития общественных связей)
• (58) AGT Communications Group
• (174) Pro-Vision Group
• (193) Ya Corporate Communication

Отраслевые организации

• Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
• Center of Communicative Technologies - CCT Black&White PR (Миннеаполис , штат Миннесота) Создатель Николай Цеверон
• Международная организация компаний - консультантов в области коммуникаций ICCO
• Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
• Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
• Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Корпоративный ПР (Corp.PR) - формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.

Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

ПРИМЕР! Дэвид Томсон - владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.

Коммерческий ПР (CPR) - продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет её владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира - «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.

Внутренний (внутрикорпоративный) ПР - управление взаимосвязями внутри компании.

Основная задача внутреннего ПР - выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Составляющие внутреннего PR:

Наличие корпоративной культуры;

Эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

Мотивация к трудовой деятельности;

Принятие сотрудниками миссии и целей компании.

Внешний PR - контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик:

См. также

• паблисити
• Grassroots (движение)

Литература

• Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое?. - М .: Новости, 1990. - 239 с. -

Существуют несколько групп объективных причин возникновения и развития научного знания, профессии и отрасли "связи с общественностью".

• 1. Экономические причины возникновения PR лежат в нарастающем стремлении производственно-коммерческих фирм позиционировать себя в глазах участников рынка (потребителей продукции, акционеров, поставщиков, партнеров, властных структур, СМИ и пр.) как организации с безупречной деловой репутацией, создающие и укрепляющие свой позитивный клиентоориентированный имидж. Данный подход предполагает, что в конечном итоге повысится доход организации. Кроме этого, в последнее время наблюдается объективная тенденция к преобладанию значимости коммерческой над производственной составляющей экономики. Другими словами, на современном этапе торговый оборот ресурсов является более важным элементом бизнеса, нежели обладание потенциальными ресурсами, что ведет к повышению важности PR. Чем больше в пространстве коммерческих связей и коммуникаций, тем больше поле деятельности для специалистов по рекламе и связям с общественностью.
• 2. Политическими причинами возникновения PR служат кардинально изменившиеся тенденции развития общественных отношений, безусловное неприятие обществом пережитков прошлого в процессе государственного строительства, таких как единоличная безоговорочная власть, политический деспотизм и диктат, монархичество и т.д. На современной мировой политической арене все большую популярность и силу набирают демократические формы управления и коммуникации. Сейчас каждое цивилизованное государство вынуждено создавать и поддерживать свой позитивный имидж благоприятного взаимопонимания не только на международной арене, но и среди собственного населения. Кроме этого, возрастающая конкурентная борьба за голоса электората между политическими партиями и движениями за усиления своего влияния в обществе также может быть отнесена к объективным причинам, стимулирующим развитие профессии "специалист по связям с общественностью".
• 3. Идеологической причиной возникновения PR является неугасаемое стремление тех или иных социально-общественных слоев (сословий, каст, национальных или религиозных образований и т.д.) и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для пропаганды и внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений, меняя мировоззрение общественности.
• 4. Социальными причинами возникновения PR можно назвать такое явление, как динамичное развитие процессов сближения народов и глобализации - осознание людьми своего общечеловеческого единства и хрупкости нашего мира, пашей цивилизации. Из-за этого возросла потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между различными группами населения одной страны разной региональной принадлежности. Кроме этого, на базе взаимного информирования и расширения коммуникационных контактов признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества.

Само выражение "Public Relations" впервые вошло в речевой оборот в Америке, и, по мнению многих специалистов, первым его использовал третий президент США Томас Джефферсон (1743-1826). В 1807 г. он употребил этот термин в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу", заменив им термин "состояние мысли". Символично, что именно Джеффсрсону принадлежит инициатива принятия "Декларации независимости США" 1776 г. как первой в истории человечества документальной декларации нрав человека.

В своей книге "История связей с общественностью" (Public Relations history) американский ученый-исследователь социальных коммуникативных процессов Р. Смит делит развитие и становление связей с общественностью как социального явления и профессиональной деятельности на четыре этапа.

Первый этап, "Эра манипулирования", занимает целое столетие, весь XIX в. Этот исторический период характеризуется весьма бурными общественно-политическими и экономическими преобразованиями, если не мирового, то уж точно - континентального масштаба. Всю Европу лихорадит в огне Наполеоновских завоеваний и политических нововведений. На североамериканском континенте набирает политическую и экономическую силу новое государственное образование, США, с революционными и непривычными для европейского обывательского слуха того периода -декларациями, законами, правами и т.д. Экономическая жизнь тоже не стоит на месте - мелкие ремесленные мастерские постепенно исчезают и уступают место более крупным капиталистическим предприятиям или кооперациям-монополиям. И если 50 100 лет до этого подобных предприятий в мировом масштабе насчитывались единицы, то уже к середине - концу века большинство передовых предприятий выглядят, с точки зрения структурного построения, как современные корпорации. Укрупнение бизнеса влечет за собой изменения в общественно-социальных отношениях - от патриорхально-социальных (общее, родственное, сообща, дружественно и т.д., но при этом - мое, частное, собственное, "я - хозяин") до индивидуально-социальных (индивидуальное, собственное, "я - сам", социально-потребительски и т.д., но при этом - "один в поле не воин", "гуртом легче и батьку бить", "мы - сила"). Политическая сфера, социально-общественная жизнь - вот те области, в которых на начальном этапе своего существования проявились связи с общественностью. Основной задачей первых пиарщиков была интенсификация действий различных политических институтов в государстве, коммуникации при этом, как правило, были односторонне направленными. Установление диалога с общественностью не предполагалось, а вся работа сводилась к информированию электората о деятельности правительства. 1830-1840-е гг. ознаменовались появлением первых небольших фирм и контор, специализирующихся на консалтинговых услугах, и пресс-агентств. Их деятельность была нацелена на установление и поддержание хороших и взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации (СМИ). Так, в 1829 г. президент США Эндрю Джексон пригласил в качестве своего пресс-атташе Амоса Кендалла, который, взаимодействуя с различными газетами и журналами, первым среди профессиональных специалистов по связям с общественностью придумал и применил технологию "утечки информации". Это делалось следующим образом: первоначально сведения из Белого дома в виде пресс-релиза рассылались в небольшие малоизвестные или периферийные газеты, затем перепечатывались в Globe (первая правительственная газета, издававшаяся Белым домом с легкой руки А. Кендалла). При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось это небольшое местное издание. Этот прием хорошо себя зарекомендовал и был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" (relations for the gênerai good).

Второй этап, начавшийся с приходом XX столетия, получил название "Эра информирования". Этот период отличается от остальных прежде всего тем, что в общественной жизни многих стран мира, в том числе и США, происходит ряд серьезнейших социальных изменений и преобразований, вылившихся затем в мировой социально-общественный кризис и Первую мировую войну. Научные знания и технический прогресс совершенствовались, экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Человечество входило в так называемый период освоения и подчинения сил природы для своих нужд. Природные ресурсы казались неисчерпаемыми. Производственная сфера перешла окончательно в состояние, когда наиболее рентабельными были крупные специализированные производства. Производительные силы, участвовавшие в производственном процессе, также изменились по своей структуре и своему составу. Уже появились и набирали силу первые профессиональные союзы как самостоятельная общественно-политическая сила, с которой необходимо было считаться, но крупные промышленники нс стремились к установлению диалога с общественностью. Главной целью для них было извлечение максимальной прибыли. Интересы общества при этом в расчет не принимались.

Именно в это время па внутренней социально-общественной арене США появляется группа журналистов, получивших в обществе меткое название - "разгребатели грязи". Они выискивали предосудительные с их точки зрения факты из жизни финансовых воротил и предавали их широкой общественной огласке. В результате такой деятельности представители крупных компаний стали все более активно привлекать и использовать пресс-агентов, чтобы объяснить людям точку зрения компании или представляющих ее лиц на те или иные вопросы, затрагивающие общество. Одним из этих специалистов, считающимся многими современными исследователями отцом мировых связей с общественностью, называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. Известность к нему пришла в 1903 г., когда он стал проявлять активность на профессиональном поприще в качестве пресс-агента, выполняя фактически обязанности специалиста по связям с общественностью. Айви Ли в своих выступлениях и публикациях открыто и настойчиво заявлял о необходимости расширения работы с общественностью и отказе от устаревших принципов коммуникационного взаимодействия, принятых в профессиональной среде того времени, когда общественность не вовлекалась в диалог, а главной задачей журналистов и пресс-агентов являлось информирование населения о тех или иных событиях. Тем более что чаще всего эти события оказывались в прошедшем времени, и поэтому повлиять на их ход общественность уже никак не могла. Она могла лишь дать некую оценку, но которая зачастую уже никого не интересовала. В 1907 г. Ли опубликовал в газетах документ под названием "Декларация о принципах". В ней он говорит о настоятельной и неотложной необходимости сотрудничества крупных производственных корпораций с представителями прессы, журналами и газетами в части предоставления и распространения информации. Эта работа современными исследователями считается первым прообразом современных правовых документов - этических кодексов, регламентирующих нормы и правила взаимодействия в PR. У невдумчивого и неискушенного читателя может сложиться мнение о том, что журналист Айви Ли занимался исключительно теоретической декларативной деятельностью в сфере связей с общественностью, но это далеко не так. Он был практиком, и проблемы PR ему были хорошо знакомы. Известен случай, когда знаменитый промышленник и финансист Рокфеллер со своими домочадцами подвергся резким критическим нападкам со стороны журналистов. Пресса была завалена серией обличающих статей и публикаций о нечеловеческих и негуманных условиях труда на заводах магната-капиталиста. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем, общественное мнение было настроено резко отрицательно. Страдала репутация - страдал большой бизнес. В результате в 1914 г. для исправления создавшейся ситуации Рокфеллер приглашает Айви Ли, который инициирует встречу знаменитого промышленника с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо, а затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан в роли заботливого если не отца семейства, то по крайней мере опекуна. В результате проделанной работы отношение общественности было изменено в лучшую сторону. Теперь Рокфеллер воспринимался людьми не как вампир-кровопийца, наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Третий этап, "Эра убеждения", начинается с середины XX в. Именно с этого периода о связях с общественностью окончательно можно говорить как о профессиональной деятельности и о некоем научном знании, имеющем все предпосылки в дальнейшем преобразоваться в самостоятельную целостную полноправную науку. В то время будущий американский публицист Эдвард Льюис Бернейз (1891-1995), племянник знаменитого ученого, основателя современного психоанализа, венского врача Зигмунда Фрейда, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. С 1919 г., создав собственное бюро по PR и тем самым приступив к активной фазе в профессиональной деятельности, он обращает внимание на вопрос социальной психологии и массового сознания. Э. Л. Бернейз исследует труды: "Общественное мнение" американского публициста Волтера Липпмана (1889-1974), "Стадные инстинкты в период войны и мира" британского нейрохирурга и социального психолога Вилфреда Троттера (1872-1939), "Толпа: исследование общественного сознания" французского философа, психолога, антрополога и социолога Осанка Лебона (1841 - 1931) и пр. В 1923 г. появляется его собственный труд, который впервые описывал связи с общественностью как профессиональную деятельность по практическому PR, - "Кристаллизуя общественную мысль". В нем он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по PR. Целью книги было широкое представление принципов работы по налаживанию коммуникаций между различными общественными группами. Именно Э. Л. Бернейз изобрел прием создания событий, на основе особенных технологий событийного конструирования, в качестве основы для всей практики по связям с общественностью. Главным принципом успешных и эффективных связей с общественностью Бернейз считал целенаправленность создания события большого масштаба. Результатом его исследований в направлении "двойных коммуникаций" и формировании концепции PR как социальной стратегии убеждения и влияния с целью создания позитивного отношения общественности к организации ("убеждающего паблисити") стал труд "Инжиниринг согласия", вышедший в 1955 г. По мнению ученого, является "попыткой с помощью информации, убеждения и подстраивания инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или интуиции". Он вводит в профессиональный языковой обиход новое понятие - "управление известностью". Коммуникационный процесс в социуме постепенно перестает быть односторонним и однонаправленным, налаживается диалог между сторонами общественности. Профессиональная практическая деятельность по PR начинает рассматриваться как наука и искусство социально-общественного управления ресурсами, силами и средствами. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Французский исследователь интегрированных маркетинговых коммуникаций Луи-Филипп Лапревот, развивая научные теории Бернейза, полностью связывал развитие PR с моделями двойной коммуникации и предложил собственную периодику эволюции профессиональной деятельности по связям с общественностью, а именно PR-"инженерии":

• 1-й период: 1946 1960 гг., цель - достижение заметности компании, слоган - "Делай хороню и делай это известным";
• - 2-й период: 1960-1980 гг., цель - создание позитивного имиджа марки, слоган - "Капитал имиджа - капитал доверия";
• - 3-й период: после 1980 г., цель - развитие соционаправленной культуры компании, слоган - "Предприятие -гражданин".

В 3-й период начала доминировать теория, что идеальный сценарий специального события, как самостоятельной сферы PR, базируется на виде деятельности, популярность которой проявится через один-два года. Сегодня к этой теории еще добавляют качество, оригинальность (по замыслу и выполнению) и эксклюзивность.

Четвертый этап в развитии связей с общественностью приходится на конец XX в. и продолжается до настоящего времени. Сегодня PR является неотъемлемой составляющей частью современного мира. Вся деятельность специалистов по связям с общественностью направлена, прежде всего, на создание и удержания взаимовыгодных отношений взаимопонимания и сотрудничества в обществе, на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций цивилизованными и правовыми методами с наименьшими потерями для участников свершившихся событий. Современные наука, технический прогресс, информационные технологии, эволюционирующие социально-общественные связи, интеграционные процессы в экономике, международная глобальная кооперация в политике и общественной жизни и т.д., - все это способствует наращиванию опыта и укоренению традиций в связях с общественностью. К настоящему времени PR-технологии активно используются во всех сферах общественной жизни для решения различных социальных, политических и бизнес-задач. Коммуникационные процессы многоканальны и с точки зрения возможности и права направления информационного сигнала (в потоке или пространстве) - двусторонние. Возрастает количество одновременно используемых коммуникационных каналов.

PR-технологии используются на всех уровнях общения: международном, национальном, региональном, местном, локальном, групповом и даже межличностном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по PR. Современное общество сложно представить без этих специалистов. Связи с общественностью как профессия подчиняется собственным требованиями, законам и критериям. В связи со столь широким внедрением PR в структуру современных общественных отношений роль связей с общественностью стала предметом глубоких научных исследований.

Современные ученые, занимающиеся исследованиями в области социально-общественных отношений и интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно представители западного научного мира, считают, что нынешние реклама и PR в скором будущем претерпят значительные изменения. Вполне возможна сегментация, специализация и раздробление профессии по признаку, например, области применения и использования навыков и знаний. Ими предлагается примерная классификация и выделение в отдельные дисциплины нынешней деятельности, носящей общее название "связи с общественностью":

• - работа с государственными учреждениями (government relations);
• - отношения с инвесторами (investor relations);
• - корпоративные отношения (corporate relations);
• - отношения со средствами массовой информации (media relations);
• - организация и проведение специальных мероприятий (special events);
• - создание имиджа (image making);
• - управление кризисными ситуациями (crisis management);
• - управление восприятием сообщения (message management).

Из перечисленного выше можно увидеть, насколько разнопланова деятельность по оказанию коммуникативных услуг в обществе. Обилие направлений, множество задач и функций, сложность и неопределенность терминологии могли привести к недопониманию и ошибкам в оценках профессиональной среды, связанной с PR. Именно поэтому существует такое большое количество определений понятия "связи с общественностью". Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Researchand Education, проведя исследования с помощью привлечения ряда знаменитых ученых, в различной научной литературе обнаружил примерно пятьсот определений профессиональной деятельности по связям с общественностью. Участники научного изыскания не остановились на простой статистической констатации факта, ограничившись подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое определение. Оно звучит следующим образом: "Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

Внимательно изучив данное определение, можно сделать вывод о том, что исследователи подошли к рассматриваемой проблеме с точки зрения альтруистического подхода. Однако надо сказать, что подобная точка зрения присутствует и в других определениях PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом же русле существуют определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, например, созданный в 1948 г. британский Институт общественных отношений остановился на следующей определяющей трактовке PR: "Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Подобное же определение но своему морально-этическому содержанию и подходу, а именно альтруистическому, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк. Оно направлено на достижение абстрактной общественной гармонии: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде, и полной информированности".

В ученом мире существует и другой подход в определении РR-деятельности - компромиссный, опирающийся не на абстрактную морально-этическую гармонию в обществе, а на положительное решение реальных задач и удовлетворение конкретных интересов. Суть данного взгляда на PR-деятельность заключается в том, что организация (одна сторона рассматриваемой коммуникации, выступающая в роли заказчика - инициатора) учитывает интересы общественности (другой стороны данной коммуникации, выполняющей функцию потребителя - объекта контакта) для того, чтобы и ее интересы при этом действии были восприняты с взаимопониманием. Такую сущность PR-деятельности предлагал на рассмотрение профессиональной общественности еще в начале двадцатого столетия Э. Л. Бернейз: "Паблик рилейшнз - это усилия, направленные па то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". И другое определение: "В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества". Надо отметить, что этот подход в определении сущности связей с общественностью разделяет на современном этапе достаточно большое количество участников профессиональных PR-коммуникаций. На первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 1978 г. в Мехико и собравшей на этом мировом форуме представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, было утверждено определение общественных связей исключительно с компромиссной позиции: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности"^.

Кроме перечисленных выше существует также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть заключается в том, что существует очень много специалистов по связям с общественностью, придерживающихся взгляда на рассматриваемую проблему с позиции жесткого и где-то даже циничного практицизма. Они считают, что знания, умения и навыки по общению с окружающими их представителями социума, налаживанию диалогового контакта, построению бесконфликтной компромиссной коммуникации, программирование и манипулирование общественным мнением и пр. являются таким же товаром, который можно свободно купить, как сахар или кофе. При этом морально-этические нормы рассматриваются постольку, поскольку они выгодны заказчику (а значит, и самому специалисту по PR) или нет. Прагматического подхода широко придерживались специалисты в области общественных коммуникаций на рубеже XX в. в период становления деятельности по связям с общественностью. В настоящее время, к сожалению, он достаточно распространен в России и бывших советских республиках.

На рубеже второго и третьего тысячелетий пытливая научная мысль не успокоилась на достигнутом в области изучения человековедческих знаний и законов коммуникологии. Проведенные многочисленные групповые и индивидуальные исследования, вызванные эволюцией мировых общественных связей и отношений, заставили мировое PR-сообщество вновь озаботиться анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. Так, по решению Европейской конфедерации РR (СЕИР) в 1999 г. была создана научная рабочая группа во главе с Т. Баратом. В результате работы ученых был подготовлен и представлен доклад о терминологических трактовках и определениях PR, применяемых в ведущих странах Европы. На основе этого доклада Генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем PR-специалистам, практикующим на нашем континенте, использовать следующее определение: "Паблик рилейшнз - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Из вышеизложенного следует, что основной стратегической целью современных связей с общественностью ученые считают:

• - формирование конструктивных отношений различных групп социума между собой;
• - влияние па общественное мнение с целью построения позитивного имиджа властных структур в глазах электората;
• - доверительное взаимовыгодное многоканальное взаимодействие различных общественных групп на основе диалоговой коммуникации и т.д.